« Je ne pensais pas atteindre ce stade de la compétition ». Marie Landrevie – Pisciacaise de naissance mais dorénavant Valdoisienne – suit tranquillement son cursus à l’ESSEC, un mastère spécialisé en marketing et digital. Comme toute bonne université, l’école de commerce organise un événement lors duquel sont conviés des professionnels afin qu’ils exposent des problématiques aux étudiants, ceux-ci devant les résoudre. La direction de l’établissement cergyssois nomme cela la « Digital Week ». « J’ai eu la chance de tomber sur l’Oréal » raconte l’étudiante de 22 ans qui devait « créer une expérience disruptive pour le consommateur en utilisant les technologies du Web3 (réalité augmentée, métaverse, ndlr). » Une étape qu’elle passe haut la main avec son groupe puisqu’il remporte le concours interne de l’ESSEC. Mais le chemin ne s’arrête pas là.
Ses professeurs l’encouragent à présenter son projet pour le L’Oréal Brandstorm, une prestigieuse compétition d’innovation dans laquelle s’affrontent plus de 15 000 équipes venant de 65 pays. Le groupe de Marie change alors, ses amies Inès et Sophie embarquent dans l’aventure à la place des personnes initiales qui ne désiraient pas s’engager dans cette voie. « J’ai toujours voulu y participer et c’était la dernière année où jamais car le concours est certes ouvert aux étudiants jusqu’à 30 ans mais il faut qu’ils soient scolarisés. Or je valide mon diplôme à la fin de l’année scolaire » explique Marie.
Une infinité de modèles
Les trois étudiantes se focalisent sur Maybelline – la gamme dédiée au maquillage – et partent du constat suivant : le premier achat d’eye-liners, de rouges à lèvres ou autres produits cosmétiques permettant de sublimer le visage s’effectuent rarement sur internet car il est difficile d’imaginer le rendu sur soi-même. « Et encore, même en boutique nous ne pouvons pas tout essayer pour des raisons d’hygiène » ajoute-t-elle. Le trio de choc pointe du doigt un autre problème : la représentation. « Ce n’est pas avec trois nuances de couleurs de peau que nous pouvons nous sentir inclus. Il y a des personnes touchées par l’acné ou le vitiligo » clame Marie. Et comme la meilleure façon d’être représenté, c’est de voir son propre reflet…
Tel Apple combinant plusieurs fonctionnalités pour sortir son IPhone, elles décident de s’appuyer sur des technologies existantes. « Pour tester le maquillage, l’utilisateur se prend en photo et Modiface (technologie interne à l’Oréal) applique le produit comme un filtre. Sauf qu’il y a beaucoup de situations où l’éclairage n’est pas favorable. Donc ni le produit ni le consommateur ne sont mis en valeur » commence l’étudiante en mastère en marketing et digital, « donc nous l’associons avec le deepfake qui permet d’échanger le visage du mannequin avec la photo prise. » Et comme seul le consommateur peut voir les visuels, pas de souci avec la RGPD (Règlement général sur la protection des données).
Marie, Inès et Sophie sont maintenant dans la dernière ligne droite puisque la demi-finale a lieu le 12 mai. « Cela nous obnubile, dès que nous avons du temps libre, nous pensons à améliorer notre projet » avoue la première citée. Par ailleurs quelques questions subsistent, notamment sur l’avenir de « Caring 4 Beauty » : « Quand nous l’avions présenté aux membres du board de l’Oréal, ils ont été bluffés car ils n’y avaient jamais pensé. C’était le plus beau compliment qu’ils puissent nous faire. Mais maintenant nous nous demandons comment cela va se passer pour la propriété intellectuelle. Si nous l’emportons, il sera incubé à la Station F. Sinon, nous attendons leur réponse pour savoir si nous pourrons le développer nous-même ». Les trois filles dans le vent espèrent dans tous les cas rallier la finale qui se déroulera au salon Viva Tech à Paris le 16 juin.