« Le hard-discount, ça cartonne ! », s’enthousiasme, mercredi 5 septembre, le directeur de la zone commerciale des Mériels. Deux magasins d’enseignes en forte croissance, la généraliste Action et la spécialiste de l’électroménager Electro dépôt, y sont désormais ouverts. Comme en témoignent leurs parkings bien remplis, ils attirent de nombreux consommateurs au sein de sa petite zone d’activité située à Flins-sur-Seine, à l’Est de la sortie de l’A13. Selon les clients interrogés mercredi dernier, les faibles tarifs de marchandises d’une qualité acceptable constituent la principale motivation pour y faire ses achats. Né en Allemagne, débarqué en France dans les années 1990, le hard-discount voit désormais l’implantation d’une seconde génération d’enseignes. Action, arrivé en France en 2012, a ainsi ouvert 390 magasins en six ans, dont quatre en vallée de Seine depuis l’ouverture, le 2 août, à Flins-sur-Seine (un cinquième Action devrait ouvrir dans les prochaines semaines à Achères, Ndlr).
« Nous venons chercher la qualité et le prix », explique ainsi Angéla, qui habite Les Mureaux. « Ils ont une gamme intéressante de produits, très variée, qu’ils renouvellent régulièrement, poursuit-elle, déjà cliente régulière du nouveau commerce. A l’intérieur, c’est propre, et je connais plein de personnes qui m’ont parlé du magasin. Du coup, je viens faire mes courses ici, maintenant ».
Même son de cloche chez Stéphane, client épônois qui assure y passer régulièrement. « Je viens chercher mes articles en gros et cela me fait faire de réelles économies, assure le quadragénaire, également responsable associatif en tant que président du club de rugby d’Epône. Ils ont plusieurs produits à un euro, et le côté achat gadget du magasin est plutôt attractif. »
Le directeur de la zone des Mériels souligne pour sa part « le côté ludique et familial de ces nouveaux magasins », de taille réduite comparativement à ceux des enseignes traditionnelles, autrefois reines du lèche-vitrine en famille. « Ce ne sont pas des mastodontes, les gens font leurs achats rapidement », ajoute-t-il des clients plus pressés. « Le temps d’attente en caisse est moins important, confirme Stéphane. Je perds moins de temps pour acheter, parfois, un ou deux articles seulement ».
Chez Action, la stratégie est bien établie : « La proposition de produits très variés, peu chers, avec une implantation des magasins principalement dans les Zac, afin de réduire les coûts », détaille Laura Carbone, coordinatrice marketing et communication chez Action France. L’entreprise néerlandaise assume sa volonté de proposer des produits très peu coûteux, grâce à un maximum de 6 000 références présentes (trois fois moins qu’une enseigne classique, Ndlr), dont les deux tiers sont renouvelés chaque semaine.
« Les clients sont davantage sensibles au rapport qualité-prix, donc à la qualité » nuance Laura Carbone. « Le prix reste le facteur important qui attire les gens dans nos magasins », admet-elle toutefois. Une formule déjà éprouvée par les Allemands Lidl et Aldi, qui continue de rencontrer le succès chez Action, dont les ouvertures de magasin suffisent pour l’instant à attirer : « La marque mise sur le bouche à oreille pour se faire connaître et ne fait aucune publicité. »
A deux pas du magasin Action, Electro dépôt inaugurait, mercredi dernier, l’ouverture de son 80e lieu de vente en France. « L’axe de la vallée de Seine est très intéressant pour notre implantation, il y a un gros marché ici, se félicite cet après-midi là Farid Benkirane, directeur régional de l’enseigne. Nous sommes à côté de l’A13, ce qui procure une très bonne visibilité pour notre magasin. »
Filiale du groupe de distribution HTM, qui compte dans ses propriétés l’enseigne d’électroménager Boulanger, Electro dépôt propose des produits « 20 % moins chers qu’une enseigne traditionnelle », indique le directeur régional. Ce dernier confirme que les consommateurs viennent d’abord pour les prix, « mais pas seulement les gens des classes populaires », tient-il cependant à préciser du magasin au sol de béton brut, dont certains produits sont vendus directement sur leurs palettes.
Farid Benkirane souligne ainsi que « beaucoup de personnes, parfois aisées, viennent acheter chez nous ». Il refuse d’ailleurs le terme de hard-discount pour l’enseigne, lui préférant « acheter malin » en évoquant ces habitudes de consommation. « Ils ont des moyens mais ne souhaitent pas dépenser une fortune dans de l’appareillage qu’ils souhaiteraient en double, analyse-t-il de la clientèle plus argentée. Quant à notre vitrine, elle ne dérange pas le client au vu du succès que nous avons… »
CREDIT PHOTO : LA GAZETTE EN YVELINES